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一、前言
進入全球經(jīng)濟時代一體化時代，中國的汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，也將中國汽車維修檢測設(shè)備行業(yè)帶入了發(fā)展的快車道，中國汽車維修檢測設(shè)備行業(yè)看起來是“風(fēng)景這邊獨好”！
中國機械工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國汽車工業(yè)協(xié)會名譽會長張小虞先生在Y品牌主辦的一次論壇中提到：中國的汽車市場蘊藏著巨大的市場消費能力，近幾年國內(nèi)的汽車保有量每年均以18%的速度遞增，然而在這迅速發(fā)展的繁榮背后，潛藏著未來幾年激烈的市場競爭格局。在歐美等汽車工業(yè)強國的汽車產(chǎn)業(yè)鏈“利潤池”里，整車銷售、零配件供應(yīng)的利潤各占20%，而汽車后市場則占據(jù)著50%以上的
利潤分配。 看到其中國汽車后市場擁有極其廣闊的市場發(fā)展前景，國際、國內(nèi)企業(yè)紛紛搶占市場資源。但從整體來看，特別是國內(nèi)，行業(yè)本身發(fā)展時間不長，發(fā)展也極不平衡，整個行業(yè)不管是核心的產(chǎn)品、研發(fā)、市場、渠道、管理并不健全，市場較為混亂，致使行業(yè)進入了全線的市場爭奪大戰(zhàn)，各個企業(yè)之間為了爭取短線的市場占有率，為打擊競爭對手頻頻亮出低層次的價格戰(zhàn)維持企業(yè)的市場份額，甚至企業(yè)與企業(yè)之間為了爭取客戶資源業(yè)務(wù)員大打出手之事亦層出不窮。
Y品牌從1992年開始在國內(nèi)運營，是國內(nèi)唯一的中國汽車維修檢測設(shè)備香港上市公司，年銷售額接近2億規(guī)模，市場銷售的第一品牌在進入新的時期，也陷入了前有國外品牌的技術(shù)、品質(zhì)優(yōu)勢的前堵，后有國內(nèi)品牌低價競爭和其設(shè)置的層層價格戰(zhàn)、客戶資源爭奪戰(zhàn)之中。從整個Y品牌經(jīng)營上分析，Y品牌一直采取直銷和經(jīng)銷體系兩種渠道并存的渠道策略，在市場運營上堅持自己以品質(zhì)為中心，堅決不降價的銷售策略，市場、終端消費對Y品牌認識和忠誠度一直不高，其品牌的知名度和美譽度和其貴為汽車后市場先鋒的行業(yè)地位和國內(nèi)汽車維修檢測設(shè)備行業(yè)第一品牌的身份極不相稱。
追本塑原，除了市場環(huán)境和消費因素外，究其企業(yè)本身原因看：Y品牌企業(yè)始終缺乏一個有效、健康、向上、有序、持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，和品牌長期生存戰(zhàn)略的制訂及其推廣計劃，沒有建立完善的品牌管理體系，致使品牌的推廣資源嚴重流失，沒有形成真正有效的品牌資產(chǎn)積累，從而陷入行業(yè)市場的惡性競爭當中不能自拔。
二、深入調(diào)研
汽車維修保養(yǎng)設(shè)備作為工業(yè)消費產(chǎn)品，不象快速消費品和耐用消費品一樣是必需品，因是專業(yè)設(shè)備，其市場本身容量有限，需要企業(yè)塌塌實實地練好內(nèi)功（研發(fā)、品質(zhì)領(lǐng)先），打好渠道的基礎(chǔ)，進而蠶食市場的營銷戰(zhàn)略，因此我們看不到工業(yè)產(chǎn)品采取快速消費品常見的高舉高打的營銷傳播模式。
中國的汽車維修檢測設(shè)備市場，影響終端消費群（汽車維修店、4S店）購買決策的焦點有四：第一就是價格，其二為產(chǎn)品的質(zhì)量，第三是售后服務(wù)的優(yōu)劣，第四是意見領(lǐng)袖口碑傳播（比如汽車維修方面的專業(yè)老師/專家等）。
在仔細分析Y品牌多年的經(jīng)營戰(zhàn)略，有一個問題值得重視。Y品牌作為國內(nèi)最早進入汽車維修養(yǎng)護行業(yè)的企業(yè)之一，其核心的市場競爭力便是其一款國內(nèi)領(lǐng)先的汽車診斷設(shè)備（行業(yè)俗稱解碼器），因此客戶只知Y品牌的汽車診斷設(shè)備X產(chǎn)品，而對于Y企業(yè)其他的如汽車檢測、清洗、養(yǎng)護、工具等等產(chǎn)品知之甚少，這其中原因有三：第一Y品牌的汽車診斷儀不但診斷功能齊全，升級速度快（平均每個月將其診斷車系升級一次）售后服務(wù)有一定基礎(chǔ)；其二、銷售價格在市場上適中（比原廠和進口解碼器略低，但比其他國內(nèi)品牌稍高）；三為業(yè)務(wù)人員也是因為本身Y品牌的汽車診斷儀在市場知名度很高，銷售起來亦較受市場和客戶歡迎，久而久之造成了X產(chǎn)品在市場上比Y品牌更趨盛名，超過Y企業(yè)（品牌）的市場影響力，很多終端消費品知道X產(chǎn)品但不了解Y品牌的事情屢見不鮮。
三、確立思路
我們知道，現(xiàn)代的營銷手段不能單靠某一個點來撬動市場的“神經(jīng)”，新聞公關(guān)也概莫如此，也須要打出“組合拳”才能有效發(fā)揮品牌組合的效能，筆者以為，也是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)推廣活動應(yīng)遵循的傳播策略。畢竟在現(xiàn)今這個瘋狂的時代當中，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重今天，品牌權(quán)益（服務(wù)）對消費的影響比其他因素對消費權(quán)益更能產(chǎn)生更大的影響。
本身整個中國的汽車維修保養(yǎng)設(shè)備行業(yè)市場相對中國其他行業(yè)較為混亂，競爭已趨于白熱化，因本身市場容量有限，作為工業(yè)設(shè)備產(chǎn)品的汽車維修設(shè)備市場大多國內(nèi)品牌缺乏完善的市場營銷運作體系，只能運用毫無技術(shù)含量的價格戰(zhàn)來取得突破，而企業(yè)可挖掘資源有限，因此運用大宣傳、大傳播來樹立品牌形象顯然不切合實際。
在這樣一個市場大環(huán)境之前提下，Y品牌要改變目前的市場和消費趨勢，進而改變消費市場對Y品牌的認同度和接受度，則必須另辟溪徑。在通過調(diào)查和通盤考慮一段時間后，筆者根據(jù)具體的情況最后決定：采用取巧的新聞公關(guān)宣傳為核心，策劃具有新聞價值的傳播點，整合行業(yè)、大眾媒體資源進行跟進、宣傳，進而有效傳播Y品牌，取得、影響汽車維修專家和消費者信任，接受Y品牌傳達的企業(yè)理念，在傳播的同時高舉行業(yè)的專業(yè)、品質(zhì)、服務(wù)的大旗，做汽車維修保養(yǎng)設(shè)備行業(yè)的品質(zhì)、服務(wù)的力行者的公關(guān)策略。
基于以上情況，筆者遂確立以新聞公關(guān)整體推廣的系統(tǒng)思路。目的就是面對市場競爭的不斷升級，使Y品牌深入目標消費者的心中，樹立Y品牌的形象度、美譽度，擴大Y品牌的影響力，讓消費者了解、認識、信任、購買Y品牌，全面提升Y品牌的市場關(guān)注率，改變市場現(xiàn)狀，促進Y品牌全線產(chǎn)品的銷售。
四、周密部署
確定了以新聞公關(guān)整體推廣為核心進行系統(tǒng)的品牌推進思路之后，首先要做的就是如何根據(jù)現(xiàn)有和可利用資源來做貼切的公關(guān)計劃及其具體實施步驟。
新聞公關(guān)計劃的實施其實就是在面對我們的市場和消費的時候，告訴消費者我們品牌的優(yōu)勢是什么，并且讓這些優(yōu)勢讓消費容易接受、而達成認同感，使品牌形象深入和根植于每個消費者的心中，潛移默化地讓消費者認同企業(yè)所倡導(dǎo)的理念，進而促進消費決策購買。由此，筆者確立了公關(guān)計劃以下9大要點：
1、市場本身已經(jīng)是價格戰(zhàn)“雄起”的時代，新聞公關(guān)的核心傳播點選擇服務(wù)這張牌作為重點的突破。根據(jù)Y品牌現(xiàn)狀分析，筆者將Y品牌的服務(wù)理念進行創(chuàng)新定位，并將其服務(wù)理念確定為“心橋服務(wù)”計劃，并推出A品牌的服務(wù)形象VI標識，將Y品牌的服務(wù)理念上升到品牌推廣的系統(tǒng)升華。并決定舉行專題新聞發(fā)布會，公布Y品牌“心橋服務(wù)”的服務(wù)理念，初步向市場和消費闡述服務(wù)新理念的深刻內(nèi)涵，以此引發(fā)媒體、行管、汽車維修專家、消費的關(guān)注。
2、啟動A品牌醞釀已久的“流動銷售服務(wù)車”計劃和“心橋服務(wù)”計劃宣傳交叉?zhèn)鞑�，進行互相印證，以此堅定行管、汽車維修專家、消費者對于Y品牌創(chuàng)新服務(wù)理念的信心和真情服務(wù)的真實內(nèi)涵。
3、將A品牌的品牌其他要素如：“研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、服務(wù)、品牌”等形成一個系統(tǒng)來進行定向傳播。計劃確定，著力宣傳Y品牌“創(chuàng)新之魂”、“科技之光”、“產(chǎn)品之道”、“品質(zhì)之宗”、“服務(wù)之本”、“品牌之尊”六個子系統(tǒng)的理念，將其滲透到每個宣傳步驟之中。
4、確定，將揭露行業(yè)不正當競爭，掀起行業(yè)規(guī)范的輿論潮，綜合可支配和掌握的行業(yè)及大眾媒體資源全程參與討論，并站在行業(yè)先鋒的角度，對行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和發(fā)展方向作出方向性的預(yù)測及發(fā)展主張�！ �
5、實施步驟中確定，本年度計劃應(yīng)根據(jù)行業(yè)的區(qū)域性和時間性，即針對不同的區(qū)域市場把握行業(yè)的關(guān)聯(lián)性，在具體的執(zhí)行中應(yīng)有所不同程度的策應(yīng)，做到收放自如；由于行業(yè)市場的市場需求不同，應(yīng)有效地把握目標消費群的心結(jié)，做有針對性的傳播；把握各區(qū)域市場銷售狀況的淡旺季，做有步驟、有定位的整合宣傳；計劃中應(yīng)有對行業(yè)的發(fā)展方向作出高屋建瓴領(lǐng)的預(yù)測、汽車維修市場的發(fā)展潮流作前瞻性的分析之信息，從不同的角度作方向性的探討，樹立Y品牌的權(quán)威性；同時，須和全國及香港的財經(jīng)媒體形成有效互動，除了引動市場之外，必須為Y品牌（Y品牌為香港上市公司）資本市場提供服務(wù)，堅定投資者信心�！ �
6、對重點市場、次重點市場、競爭市場的宣傳策略進行有針對性的規(guī)劃和布局。在重點市場采取持久戰(zhàn)，以穩(wěn)健的宣傳方針及策略，在維護市場之基礎(chǔ)上，重在加深汽車維修專家、經(jīng)銷商、消費者的記憶頻率；次重點市場的破襲戰(zhàn)：重點把握競爭對手的傳播策略，我們將做有針對性的宣傳公關(guān)；競爭市場的攻堅戰(zhàn)：采取先入為主的宣傳策略，以犀利的、高頻次傳播為核心，和當?shù)卮蟊娒襟w合作，在當?shù)卮蟊娒襟w汽車版為主陣地，以行業(yè)先鋒的姿態(tài)出現(xiàn)，作針對性的宣傳攻略，但亦注意行業(yè)的時間性及區(qū)域特征�！ �
7、以行業(yè)權(quán)威顧問的形象出現(xiàn)在相關(guān)如《汽車維修與保養(yǎng)》、《汽車駕駛與維修》等行業(yè)媒體中，選擇每個區(qū)域的行管領(lǐng)導(dǎo)、知名汽車維修專家、忠誠消費者一起來評判和解析Y品牌各個理念的探討，做到權(quán)威、專家、消費三體合一現(xiàn)身說法的公關(guān)策略，從競爭的角度出發(fā)，意見領(lǐng)袖的傳播效能是差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)，是重要的市場競爭手段，由企業(yè)外人士現(xiàn)身說法、旗幟鮮明地向外界談企業(yè)的產(chǎn)品特色、核心優(yōu)勢、服務(wù)理念，更能贏得渠道及消費者的認同�！ �
8、盡力將觸角深入到每個終端消費者面前，全程性地向行業(yè)、消費者展示、傳播A品牌的實力；并利用Y品牌本身擁有的傳播資源，將每個公關(guān)主題全程在其企業(yè)內(nèi)刊發(fā)布，并向行管、經(jīng)銷商、消費者甚至是汽車維修專家免費派發(fā)其企業(yè)內(nèi)刊雜志�！ �
9、關(guān)于文章的形式和內(nèi)容：新聞稿、專訪、特寫、側(cè)記、評論等稿件形式相互補充，文章內(nèi)容力求深刻、生動，形成事件和理念互相印證的傳播攻勢，達到啟發(fā)行業(yè)、打擊競爭對手、奪取消費認同的目的�！ �
至此，確定了年度的新聞公關(guān)的宗旨之后，我們還定下實施的細節(jié)。要求每個點緊扣主題，點、線、面全面結(jié)合，高空優(yōu)勢的炒作注意長、短線公關(guān)技巧，做到點、線、面的有效結(jié)合和互動，做到環(huán)環(huán)相扣，拉升、增強Y品牌在行業(yè)、經(jīng)銷商、消費者心中的認可度，達到全面提升整個Y品牌市場的營銷競爭力。如，“心橋服務(wù)”的宣傳，須利用每個炒作體裁（點），完成系列的系統(tǒng)公關(guān)（線），達到行業(yè)、經(jīng)銷商、終端消費者的信任，使得他們認可Y品牌“心橋服務(wù)”計劃的的理念（面），樹立Y品牌的服務(wù)品牌形象，增強市場消費的信任度和消費信心�！ �
五、全效實施
凝視著即將出爐的計劃報告，筆者深知其中的分量，本身整個行業(yè)的營銷、品牌推廣均不健全和不規(guī)范，而企業(yè)可以整合的推廣資源非常有限，這次Y品牌的“雷霆一擊”已經(jīng)是行業(yè)中“大姑娘上轎——頭一回”。
我們知道，一個新聞公關(guān)計劃方案，方案的全效實施是其關(guān)鍵，而關(guān)鍵中的關(guān)鍵是不能將公關(guān)宣傳作為短線來執(zhí)行，要抓住消費的熱點如惡性降價競爭、品質(zhì)和消費者關(guān)心的服務(wù)來大做文章，掀起大眾媒體的跟進炒作，同時結(jié)合自己掌握的推廣資源形成有效互動，同時還要防范整個行業(yè)的“群起攻擊”甚至是惡意競爭；抓住行管和當?shù)氐钠嚲S修專家，充分利用意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用；注意短線熱點傳播和長線公關(guān)效應(yīng)的有機互動，最終使Y品牌所有的產(chǎn)品都具有持續(xù)的銷售力，并使Y品牌在企業(yè)形象、品牌價值、產(chǎn)品認同度、品牌美譽度、指名購買率都有一個跨越式的提升，為Y品牌全線產(chǎn)品銷售提供服務(wù)保障，將Y品牌從銷售通路、市場、行業(yè)的認同并直接擊中的目標消費群的心結(jié)。
但是筆者還是不免有點擔心，畢竟實施執(zhí)行的成功與否關(guān)系到本次活動的成敗，因此就本次計劃的核心、計劃實施的細節(jié)、安排等問題再度和公司高層交換看法，并在部門進行了第一步實施計劃的預(yù)演，但還是放心不下，再而將本計劃實施步驟和各個大區(qū)經(jīng)理進行了深入的溝通和求證，特別是各地行管、汽車維修專家、忠實消費者的公關(guān)工作等具體細節(jié)執(zhí)行到位情況，在得到支持和肯定的態(tài)度之后，心情為之一震。
隨著準備工作的全面推進和就緒，Y品牌逐步地出招，開始了面對全國市場全線的新聞公關(guān)攻堅戰(zhàn)：
第一攻擊波，邀請全國四十多家從中央到地方的電視、網(wǎng)絡(luò)、大眾、行業(yè)、財經(jīng)媒體（因Y品牌為香港上市企業(yè)），參加Y品牌“心橋服務(wù)”計劃新聞發(fā)布會，作為全年新聞公關(guān)整合宣傳計劃的爆破點。當全國四十多家新聞媒體云集發(fā)布會現(xiàn)場，Y品牌將“心橋服務(wù)”計劃的服務(wù)理念，實施“心橋服務(wù)”計劃的目的，“心橋服務(wù)”的舉措和服務(wù)規(guī)范、內(nèi)容及Y品牌為何實施“心橋服務(wù)”計劃的信息做了全程介紹，告之消費者、行管、汽車維修專家及其他社會公眾Y品牌服務(wù)創(chuàng)新的真實用意和堅強信心。通過該計劃的全程解讀，自然將傳播的重點引入到Y(jié)品牌關(guān)注汽車保修設(shè)備消費的使命感上來。
第二波“攻勢”，鑒于新聞發(fā)布會后多數(shù)媒體及公眾對Y品牌的服務(wù)創(chuàng)新舉措可能產(chǎn)生懷疑、觀望和迷惑的情況，Y品牌立即上馬籌備以久的“流動銷售服務(wù)車”啟動計劃，并就勢展開“流動銷售服務(wù)車”首發(fā)儀式。邀請參加過“心橋服務(wù)計劃”發(fā)布會的全部媒體，向全行業(yè)宣布，Y品牌將在未來幾年內(nèi)，向市場投放1000輛流動銷售服務(wù)車，一對一地解決終端客戶的售前、售中、售后的實際服務(wù)問題，本來整個行業(yè)的服務(wù)就是一個被大眾輿論批評的“頭等大事”，而Y品牌這一舉措在行業(yè)內(nèi)無疑是一種銷售服務(wù)模式的全面創(chuàng)新，自然引動媒體的全面“配合”宣傳；再則，“流動銷售服務(wù)車”在為終端消費者送去產(chǎn)品和服務(wù)同時，一對一的溝通當中，體現(xiàn)著Y品牌的服務(wù)新理念，不僅如此，流動銷售服務(wù)車本身又是一個小型的全線產(chǎn)品“展示廳”，寬大平整的車身更是搶奪眼球的“活廣告”，這一火紅的流動廣告駛?cè)氤鞘�、鄉(xiāng)村的各個終端客戶中，不斷深入地宣傳著Y品牌的品牌理念和服務(wù)理念，樹立了一個傳播企業(yè)形象的有效流動載體。
第三波“攻勢”，結(jié)合Y品牌，特別是“流動銷售服務(wù)車”在給終端消費服務(wù)的實踐中的生動事例和效果，遂舉辦大型的媒體懇談會，公布、匯報Y品牌服務(wù)創(chuàng)新的具體落實情況，同時進一步在Y品牌的服務(wù)理念深層與記者及行管人士、汽車維修專家進行深入、互動的交流和溝通，以此就Y品牌服務(wù)理念的內(nèi)涵及實際業(yè)績展開傳播；會后安排了十余家媒體進行專訪，進一步介紹Y品牌為貫徹實施服務(wù)新理念所付出的努力及相關(guān)進展情況。
由此，Y品牌“心橋服務(wù)”計劃和“流動銷售服務(wù)車”計劃全面實施的相關(guān)信息通過數(shù)十家媒體的“推波助燃”，使整個行業(yè)管理者、汽車維修專家、經(jīng)銷商、消費者四位一體都了解到了Y品牌“心橋服務(wù)”計劃服務(wù)新主張，和“流動銷售服務(wù)車計劃”給實際用戶帶來的真實服務(wù)內(nèi)涵，并且使他們認同、信任我們傳遞的信息資源，第一步達成了市場了解其中意，深知企業(yè)心的目的！
第四攻擊波，由我們點題，結(jié)合行業(yè)、大眾媒體，針對行業(yè)的惡性競爭進行專項討論，揭露行業(yè)不正當競爭，掀起行業(yè)規(guī)范的輿論潮。在整個活動宣傳的間隙，邀請業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，對目前行業(yè)的發(fā)展方向作出Y品牌觀點之高屋建瓴領(lǐng)的預(yù)測，并同時對汽車維修行業(yè)的發(fā)展潮流作有前瞻性的分析，從不同的角度作方向性的探討，同時指出Y品牌對于行業(yè)惡性競爭的情況亮出自己的經(jīng)營準則，樹立Y品牌的權(quán)威性，奪取行業(yè)的高關(guān)注率。
第五梯次“攻堅”，在銷售旺季來臨之前，針對行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)進行針對性的宣傳，結(jié)合傳播Y品牌的品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)等“生力”資源，如：Y品牌既定的研發(fā)方針、Y品牌研究開發(fā)實力在現(xiàn)今行業(yè)中的地位、產(chǎn)品質(zhì)量篇理念、生產(chǎn)流程的品質(zhì)控制、原材料采購宗旨、原材料的“選秀”系列措施，全力攻擊消費者心結(jié)。
第六輪公關(guān)，與行管、汽車維修專家一起探討如何根據(jù)一個汽車維修店（廠）規(guī)模設(shè)計合適的產(chǎn)品群、維修設(shè)備產(chǎn)品的保養(yǎng)維護方法、如何鑒別產(chǎn)品是否是正宗上乘的產(chǎn)品和質(zhì)量等話題，同時將Y品牌之特色產(chǎn)品之介紹隱性摻雜其中，并將“心橋服務(wù)”計劃之宗旨、服務(wù)理念、服務(wù)措施再做詮釋，提升Y品牌企業(yè)形象和品牌反復(fù)提及率。
第七步驟，將Y品牌的品牌理念、研發(fā)實力、市場網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品質(zhì)量體系、服務(wù)及對消費者的關(guān)愛，讓消費者認同其所創(chuàng)導(dǎo)的理念，提高Y品牌形象和指名購買率。
整個新聞公關(guān)計劃經(jīng)過全效的實施之后Y品牌逐步擺脫了原來的困境，全線產(chǎn)品的銷售均取得了一定突破，特別是Y品牌不再是原先消費者眼中只有汽車診斷儀單一產(chǎn)品的情況，并且讓筆者高興的是，Y品牌的品牌知名度持續(xù)高升，特別值得慶賀的是此次活動拉升了Y品牌的資本市場的升溫，香港股價也一路飄紅。
兵法有云：“攻心為上，攻城為下”，品牌的運營如此，而作為品牌推廣的一個部分的新聞公關(guān)活動亦要以此為宗旨。攻其心才能利其器，才能讓我們的上帝（消費者）知道和相信你，進而選擇你、跟隨你；如只考慮只為活動而活動、公關(guān)而公關(guān)，那么我們所做的一切僅僅在消費者心里成為一個過眼云煙的過客。
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